据Counterpoint数据，2016年，中国智能手机出货量一度高达4.65亿部，此后，经历数年萎靡。到2023年，据IDC数据，中国智能手机出货量已降到2.71亿部。今年，虽然人们期待的复苏回暖终于到来，但回顾2024年上半年，各大手机厂商在AI大模型、影像、续航、价格等维度反复贴身肉搏，5%的市占率差距背后已“卷出天际”。在这场激战中，不仅是销售产品的竞赛，也与渠道布局密切相关。

事实上，占据多数销量份额的线下渠道，仍是大厂的必争之地。“今年会携手合作伙伴开启‘千店计划’，年内预计新建超1000家门店。”今年5月底，荣耀CEO赵明表示。小米在线下市场出手也异常凶猛，小米集团合伙人、总裁卢伟冰此前表示，今年计划进一步扩张线下门店，原定目标是新增3000家门店，上半年已完成2000家，预计全年可完成4000家。

以线下渠道优势著称的OPPO并不追求更多的门店，而是开始进行渠道改革。近日，OPPO中国区总裁刘波对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体坦言：“目前，线下的销量是大量萎缩的，面对这种情况，品牌更需要聚焦核心客户和核心门店。渠道上，我们更注重年轻人在哪里。现在，在城市Shopping Mall购物、公园里的年轻人越来越多，OPPO最近也在往这个方向转。零售渠道的变化是随着用户时间而变化的，他（用户）在哪儿活动时间更长，我们也要随之变化。”

过去，手机渠道更多的是“强销售”门店，但OPPO认为，这种模式会逐渐走不通。如今，OPPO正试图打造“年轻人的城市公园”，即抓住年轻人喜爱的潮流文化以及门店所处城市的当地传统文化，再结合游戏和影像，吸引更多年轻人。近日，记者实地走访了OPPO位于贵阳的国内最大旗舰店，同时也是行业内首个以游戏为主题的旗舰店，见证OPPO零售渠道变化风向。

图片来源：每经记者 王晶 摄

碎片化时代下的手机零售新策略

过去，遍布大街小巷的手机门店随处可见，手机品牌厂商更多的布局考虑在于如何让消费者便利地买到产品。不过，从市场环境看，近年来，传统零售场景和部分用户消费习惯开始变得多元化、碎片化、即时化。“用户获取信息的时间变得碎片化，他们在线上找服务的门店，在抖音和小红书上看推荐分享，（门店）过去通过发传单、组织群演甚至举办活动的方式不太奏效了。”刘波说。

与此同时，消费者购物的场所也发生了改变。OPPO中国区副总裁李杰分享了两个数据：“中国有7亿人在Shopping Mall（大型购物中心）里，现在用户愿意分享给别人的话题有什么？以前就是产品本身的体验、产品的价格，现在45%的用户会分享他们的购买体验。用户在哪，我们的渠道就建在哪儿，我们在各个新兴城市、年轻人聚集的城市建大的旗舰店，希望用户的购物体验有本质的提升，并且是互动服务式的购物体验。”

用户体验的诉求不断提升，也在倒逼厂商重新调整渠道。

在贵阳市中心的大型商业综合体万象城，OPPO自营旗舰店装修精致、占地颇大。店内陈设除了各档OPPO和一加的手机，还有一些IoT（物联网）产品和互动区域，例如体感运动游戏、耳机、儿童手表等。

小米集团联合创始人、副董事长林斌曾表示，手机是购买频次较低的产品，如果只是卖手机，小米是不敢开小米之家零售店的。零售，必须要提高消费者的到店率，这对以手机为主营业务的厂商来说，是必须要突破的难题。

小米的策略是丰富小米生态链的产品，通过手环、耳机、插座、电饭煲、移动电源等周边产品增加顾客访问频次，但OPPO并不追求SKU（库存单位）的“百货商店”模式。从贵阳旗舰店的现场布置来看，该门店增设了游戏手办区和咖啡吧等休闲空间，其中，游戏手办区将定期举行电竞赛事直播，影像展示区为当地的民俗文化图片，咖啡吧则提供诸如折耳根等本地特色的饮品，更多的是强调购物之外的服务和体验提升。

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投资巨大且从销售型转向服务型的门店模式，是否具备经营上的可持续性？对此，李杰称，OPPO旗舰店战略已初获成效。他以广州正佳旗舰店为例说：“正佳店已经运营一年多的时间，目前的月平均销售额超过450万元，一年下来销售可以称之为‘半亿俱乐部’，很多重奢国际大牌的年销售额也非常难达到5000万元，正佳旗舰店是广州所有手机品牌中单店销量最大的门店。”

刘波补充称：“通过正佳旗舰店，我们在硬件配置、用户活动、门店账号运营、用户交流等方面积累了丰富的经验，正佳也为OPPO后续旗舰店的运营树立了标杆。”据悉，后续，OPPO还计划在武汉等地陆续设立旗舰店，在选址策略上，将优先考虑商业活跃的超一线城市、一线城市及省会级城市。

AI手机和AI终端是未来重要的终端变革方向

当前，面对无比残酷的手机“存量市场”下半场争夺，手机厂商除比拼渠道外，在诸如影像、快充等硬件上也“卷”到飞起。但单纯依赖硬件升级和参数竞争，已无法满足广大消费者多样化、全面化的使用需求，硬件堆砌难以拉动销量增长，以AI为代表的软件层面被寄予厚望。

2024年被称为AI手机元年，包括华为、荣耀、OPPO、vivo、小米等在内的手机厂商，先后以合作或自研的方式推出各自的手机端侧大模型，苹果也推出了其首款专为Apple Intelligence（苹果智能）设计的iPhone16系列。

在大多数厂商的资源投入下，目前，也出现了一些端侧AI功能的用例。具体来看，在硬件优化方面，AI可以根据用户行为或场景为操作系统提供帮助以优化电池寿命或相机成像；在图像和视频编辑方面，除消除物体和智能抠像外，用户还可以利用AI驱动的功能获得更心仪的照片以及更好的视频编辑体验，如自动颜色校正、背景替换等；内容摘要方面，AI将能从各种格式（例如音频、视频、电子邮件附件）的长篇内容提取内容，生成简洁的摘要等。

但厂商追求的更理想化的功能是，AI助手可以深度集成于操作系统，拥有理解与预测用户需求的能力，进而为实现无缝衔接的跨应用服务提供支持。

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不过，调研机构Counterpoint在谈到Apple Intelligence时称，在当前状态下，Apple Intelligence甚至其他手机品牌厂商提供的大多数用例通常都是“锦上添花”，并没有那么引人注目。

因此，不少人对AI手机未来的发展以及AI是否能真正带来手机换机潮存疑。

刘波表示：“从用户的角度来讲，可能AI（在购机过程中考虑因素的）排名没有那么靠前，而我们看到的情况是，AI使用率高。目前，OPPO用户每天使用AI消除功能的频率达到15次，这是一个很好的信号，AI这条赛道需要一些时间（发展），未来AI的能力能给手机带来很多新功能和新体验。”

IDC中国区副总裁王吉平则坚信，AI手机和AI终端一定是未来很重要的终端变革方向。“从IDC数据来看，明年中国1/3的手机将是新一代的AI手机；到2028年，AI手机在中国占比将超过80%。手机未来的交互方式上，一方面有语音的交互，另一方面视觉的交互体验会变得更好，不排除未来有更多可以想象的交互方式和对消费者更有刺激性的方式。”

展望未来，AI能力提升后极有可能把正在观望的大量用户吸引过来，各大手机厂商都在等待这样的机会，并已在渠道布局上做好了准备。